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2016网络视频盘点:节目大阵容、大制作,付费会员大爆发

2016-12-08添加留言

  《中国经济周刊》记者 孙冰 | 北京报道

  (本文刊发于《中国经济周刊》2016年第49期)

  这一年,剧迷们很忙,他们因为要追《太阳的后裔》买了爱奇艺会员,因为想看《权力的游戏》充了腾讯视频会员,因为想知道《太子妃升职记》的新版大结局而成为乐视视频会员,因为迷上《微微一笑很倾城》就成为了优酷会员……

  今年3月,乐视宣布付费会员数量超过2000万;今年6月,爱奇艺宣布VIP会员数量突破2000万;今年11月,腾讯视频宣布付费会员数量突破2000万;今年11月,乐视宣布全生态(包含影视、音乐、体育等)付费会员超过5000万;今年12月,优酷宣布会员数量突破3000万……相较于去年的会员数量,几乎每家视频网站都是翻倍的增长。

  年底临近,各家视频网站纷纷晒出2016年的成绩单和2017年的计划书,2016年会员规模和增速喜人,2017年的自制片单计划也一家比一家豪华。最令行业激动的是,“内容付费”终于被越来越多的用户所接受,网络视频行业终于看到了逃离过去“拼版权、拼广告”这一怪圈的希望。不过,这也意味着整个行业在2017年将进入另一维度的竞争。

  会员大爆发,离“Netflix梦”又近了一步?

  “2016年,付费业务和精品自制成为视频行业的两大热点。一方面,越来越多的用户愿意为好内容买单,视频付费的习惯正在逐渐养成;另一方面,从网络剧到网络综艺,高品质的自制内容正在以惊人的速度崛起。”腾讯公司副总裁孙忠怀如是总结网络视频行业的2016年。

  在今年11月4日举行的腾讯视频V视界大会上,腾讯视频启动新的品牌标识,并宣布战略全面升级,以迎接行业新的发展态势。据孙忠怀透露,目前腾讯视频付费会员突破2000万,一年内增长近300%。他还预计,明年视频网站的付费会员渗透率将从10%增加到16%,会员付费在视频网站的收入模型中扮演更为重要的角色。

  一份由腾讯视频发布的大数据为基础的“腾讯视频2016用户白皮书”显示,用户在改变,新生代已经崛起,越来越多的高学历用户愿为服务埋单,这让视频付费越来越为用户所接受。

  但是,腾讯视频总编辑、影视业务部总经理王娟告诉《中国经济周刊》记者,付费用户的要求更高,他们正在从单纯的“视觉派”升级到了“玩乐派”,不仅是观看,还要有更多的参与感;他们对视频内容要求也更多元,神剧神综艺必看,但“颜值”背后更要内涵。据王娟透露,腾讯视频的主流用户基本都是90后,比例超过了六成。

  爱奇艺创始人、CEO龚宇在总结2016年整个网络视频行业的发展时也表示,过去一年行业最重要的趋势就是“向用户收费这种模式初见成型,估计给全行业带来了几十亿的收入”。更为重要的是,龚宇认为,会员收费业务未来的潜力巨大。他预计,未来三四年,这种模式成熟之后,收费将和广告业务一样,各占到爱奇艺1/3的营收,包括游戏分发在内的其他收入将贡献剩下的1/3。

  但是,龚宇也认为,拼广告、拼版权到拼会员、拼自制,视频网站之间竞争会更残酷。“收费模式太残酷了,很难多家共存。用户数越多,收到的钱越多,就能投资更多的剧,马太效应会更明显。”他说,最终能把收费会员业务做到一定规模的“最多只会有两家”。

  临近年末,优酷迎来了会员数量突破3000万这个里程碑事件。阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东认为,这是阿里大文娱生态驱动效应爆发的结果。“2016年,优酷逐步加速平台连接,一个是和阿里大集团的平台连接,一个是大文娱内部的平台连接,如今的会员发展突破就是这种力量的最佳展现。”他说。

  “对于视频网站来说,付费用户的规模化意味着更稳定的收入来源,相较于广告模式来说,这是更加稳定的营收结构,有利于帮助视频网站在内容采购、内容制作和用户体验上进行提升。但是,广告收入目前仍是视频网站的收入主体,用户付费收入的比例会有大幅增长。” 易观新媒体分析师马世聪告诉《中国经济周刊》记者。

  “投入上亿元去购买一部剧的版权,这简直是疯了,靠广告根本无法回收成本。”张朝阳在接受《中国经济周刊》记者采访时表示,整个网络视频行业一定要尽快将盈利模式从贴片广告转向自制、用户收费的Netflix(一家美国在线影片租赁提供商)模式。

  但是,马世聪认为,国内的网络视频离“集体偶像”Netflix还是有一段距离。“国内的内容付费最近一两年才爆发,获得市场检验还需要更长时间。从外部环境来说,版权保护可能需要更进一步,盗链和盗版还是比较严重。”她说。

  自制内容“顶配”出发

  如果说2015年是网络自制的“爆发之年”,那么2016年可以称之为“逆袭之年”。爱奇艺的自制大剧《老九门》成为史上首部破百亿播放量的网剧;多部视频网站自制的网剧和网综播放量超过10亿;多部自制剧反向输出到电视台……大阵容、大资本、大制作正在成为网剧、网综发展的新常态。

  从各家视频网站2017年的片单和投资计划来看,已经呈现出向“以自制内容为主,版权内容为辅”发展的趋势,这与过去相比完全是天翻地覆的改变。

  龚宇透露,2017年爱奇艺会投入100亿做内容,自制剧和自制综艺将会是投资重点。他认为,头部内容上涨空间有限,自制内容才能打造品牌。拿什么吸引用户成为付费会员?除了独家的版权内容,自制内容成为抢夺用户的利器。过去更多只是靠“免看广告”这个特权,而现在更多的用户是为了“会员抢先看”“会员独播剧”等更多的“会员权益和服务”来实现的。

  尽管自制也都是大手笔投入,但是龚宇认为,商业风险是减小的。因为传统电视剧一投入几个亿,一下子拍摄几十集,万一收视不好,损失极大。但是网剧可以一季一季拍,一季只有十几集,边拍边收集观众反馈进行创作调整,资源会更加集中,会带来更大的商业回报。

  孙忠怀也表示,布局产业上游,加大精品自制力度也会是腾讯视频明年发展的重点。“2016年,网生节目流量的增长接近300%,全网自制剧内容产量较去年激增87%、自制综艺激增52%。巨大的需求空间意味着发展机遇,腾讯视频明年的自制投入将会是今年的8倍,大力推进互联网优质内容的生产。”他说。

  在乐视视频2017年的重点推介内容中,60%以上为自制内容,“中国电视剧教父”郑晓龙、于正、侣皓吉吉、田惠美、张嘉译、王珞丹等一线导演、大咖也都投身到网剧大军之中。曾经制作出“第一网剧”《太子妃升职记》的乐视,除了大手笔打造大IP之外,还希望能够继续“以小博大”撬动精品自制。

  对于视频网站来说,自制内容除了内容付费和广告收益,不仅营销更加得心应手,还可以开辟更多的盈利模式,比如边看边买、电商导流和衍生品销售等。

  根据剧星传媒的统计数据,2016年Top20网剧播放总流量突破413亿,远远超过2015全年累计229亿的播放量。其中播放量在20亿以上的网剧为6部,占比30%;播放量在10亿以上的网剧为15部,占比达到75%。

  离电视台越来越近的视频网站离赚钱还远吗?

  “从产业角度看,互联网已经融入到了影视制作的产业链条中,并且已经进入上游。除了传统的电视台,互联网已然变成一个重量级输出平台,制作方在制作内容的时候,现在会首先和网络平台去交流,看这个内容是不是感兴趣,对剧情和演员有什么意见。”王娟说。

  王娟表示,“这与其说是互联网带来的变化,不如说更是互联网年轻观众可能带给整个上游产业的一些变化,因为视频网站有大数据的支持,更了解用户需要什么,收费用户想要什么样的内容。”

  过去,视频网站经常被“影视圈内人”讥笑为“人傻钱多”的门外汉,但是现在视频网站和电视台的区隔越来越小,随着制作团队的融合和内容的连接,视频网站也越来越“专业”,网生内容的品质提升就可以看出这一变化。目前网剧市场井喷,网剧甚至开始成为行业的主战场。

  2016年是网剧播放量及付费用户井喷的一年,内容制作方已经不再像过去那样围着电视台转,而是开始向视频网站倾斜。但这并不意味着台与网是此消彼长的对立关系,而是“网台互动”成为主流。比如在乐视视频的片单上出现了“台网剧”的分类,意指乐视视频出品自制并输出卫视的大剧。

  不过,相对于电视台的盈利能力,视频网站的差距还很远。离电视台模式越来越近的视频网站,借助盈利模式的变化,能否实现多年不能实现的“盈利”呢?“从广告、版权大战到会员、自制大战,商业模式完全不同,这意味着需要做很多改变。比如,如何实现平衡会员付费收入和广告收入?毕竟付费用户是不看广告的,广告收入会受到影响。再比如,相对于广告流量模式,无论是自制还是版权,需要有好的内容,更好的体验,对用户权益有更大的保障去吸引用户付费,这些都会导致投入加大。”马世聪说。

  在马世聪看来,网络视频平台的马太效应会更加凸显,强者愈强,因为有用户影响力和资本号召力的巨头会更加有优势。虽然付费会员收入增加使得视频网站有了更加丰富稳定的收入结构,但是“开源”并没有非常“节流”,甚至需要投入更多。所以,盈利还是一个未能解决的问题。

  不过,除了会员和自制的升级,在2017年还有很多网络视频的趋势值得关注,比如短视频和直播也继续爆发,风口会更加明显,但相应平台会有洗牌;会有更多的人投入PGC的创作,创业会更加红火;智能电视OTT也会更快发展等等。

  虽然亏损依然惊人,盈利依然遥远,但是整个网络视频行业的前景似乎光明了许多,因为至少看到了方向。

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